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NEUROMARKETING = NEUROCIENCIAS + MARKETING

"Los hombres deberían saber que de ningún lado más que del cerebro provienen las alegrías, deleites, risas, bromas y pesares, tristezas, depresiones y lamentaciones". (Hipócrates)

Por: Ronny Ricaurte Triana

¿Qué nos impulsa a la decisión de compra? ¿Por qué sentimos simpatía por una marca? Las respuestas se encuentran en el cerebro, órgano que tiene mucho más poder del que creemos en cada una de las decisiones que tomamos. La emoción manda sobre la razón. 

El entendimiento de cómo funciona el cerebro es de gran importancia para comprender nuestra conducta y toma de decisiones. En los últimos años se han producido diversos descubrimientos científicos sobre cómo el cerebro evalúa las recompensas, cuantifica los riesgos y calcula las probabilidades. 

El cerebro es, sin duda, el responsable por la elección de marcas y toma la decisión de compra. Su estudio puede ayudar a entender muchos procesos de la mente, como la percepción, las emociones, el comportamiento y los procesos de decisión. Analizando las imágenes obtenidas mediante avanzadas tecnologías científicas como la imagen por resonancia magnética funcional (fMRI) y electroencefalogramas (EEG), se puede observar y analizar la activación de zonas cerebrales cuando se toman decisiones de consumo o inversión. La mayoría de ellas adquieren sentido emocional, más que sentido racional. También se pueden analizar los centros asociados al placer y cómo estos se activan cuando interactúan con una determinada marca. 

En la década de los noventa el neurólogo Antonio Damasio señaló que el ser humano utiliza la parte emocional del cerebro cuando toma sus decisiones y no sólo la parte racional (Lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón).  A partir de ese momento, las investigaciones se  han enfocado hacia la imagen por resonancia magnética funcional (fMRI) para determinar el flujo sanguíneo que afecta a diversas zonas del cerebro según los estímulos y analizar lo que sucede en el proceso de intercambio.  

En este contexto, surge el Neuromarketing,  fusión entre neurociencias y marketing que  puede definirse como una disciplina científica que investiga y estudia los procesos cerebrales involucrados  en cada comportamiento del cliente, bien sea cuando elige una marca, compra un producto o cuando recibe e interpreta los diferentes estímulos que le llegan a cada instante del exterior.

El Neuromarketing se enfoca en descubrir qué impulsa  la decisión de compra, analizando los pensamientos inconscientes. Es más efectivo que muchas prácticas de investigación de mercado, ya  que en diversas  ocasiones a los consumidores se les dificulta articular sus sentimientos o ven distorsionadas sus percepciones a causa de un proceso de racionalización posterior.  La ventaja principal de los métodos neurocientíficos se basa en la obtención de información en tiempo real sobre las zonas del cerebro implicadas y activadas durante el proceso perceptivo. 

Los escáneres cerebrales permiten analizar la exposición antes estímulos sensoriales, imaginar o recordar imágenes, todo esto con técnicas biométricas usadas para medir ondas cerebrales, respuestas galvánicas de la piel, el movimiento ocular y las variaciones del pulso. En lugar de elaborar hipótesis sobre lo que pensarían y sentirían las personas, ahora se puede observar y analizar lo que realmente piensan y sienten. 

Ejemplos de aplicación del Neuromarketing:




Referencias Bibliográficas:
Álvarez, Roberto. (2011). Neuromarketing. Fusión Perfecta. Pentice Hall.
Braidot, Néstor. (2008). Neuromanagement. Granica. Argentina.
Braidot, Néstor. (2009). Neuromarketing. Gestión 2000. Barcelona.
Damasio, Antonio. (1999). El error de Descartes. Chile. Editorial Andrés Bello.
Lindstrom, Martin (2009). Compradicción. Colombia. Grupo Editorial Norma.  

1 comentario:

  1. algunos dicen que las deciciones que toman las personas, son muy sencillas, pero vistas desde una perspectiva neurológica, pone en evidencia una cantidad enorme de conexiones, procesos y transmisiones de información, es decir para lograr teclear cada una de las letras que ahora toco para realizar este comentario, mi cerebro toma una decición en medio de millones de alternativas, decide de forma sistemática mediante la experiencia, las emociones, los recuerdos y las sensaciones lo que mejor le parece que encajará en este comentario. Así mismo hace falta estudiar el proceso de decisión de compra, que aunque muchos lo considera algo vano y superficial, con el neuromárketing hace falta darse cuenta que en realidad no, que influenyen muchos factores, tanto psicográficos, conductuales, demográficos, etc, además de los componentes emocionales y las sensaciones que les genera los productos para que el consumidor se decida por éstos. Es maravilloso estudiar y entender este mundo del neuromárketing, no sólo para lograr posicionamiento y ventas sino también para humanizar las estrategias, para ofrecer lo que en verdad es más relevante e importante para el consumidor y darle a las marca presencia en el escenario merccadológico como algo que siente y padece como todo ser humano, por eso la tendencia del smart branding que se inclina a hacer su marca más inteligente, dándole más humanidad. ¿Cierto?

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